空中上网：守得云开见月明？

我的看法是航空公司需要把Wi-Fi服务看成是培养旅客忠诚度的一个工具，而不是一个新的收入来源。取消机上娱乐系统或大幅削减其数量，并在客舱中部署Wi-Fi服务，有助于航空公司控制成本支出。

——华信国际董事长史蒂夫·特纳

从家里到公司，从星巴克到麦当劳，人们希望自己常去的地方都有无线网络覆盖。目前，绝大多数在机场消遣的旅客都能享受到方便快捷的Wi-Fi（无线上网）服务。但是，在航班上上网却是另一番景象。

大约从2008年起，欧美民航发达国家的航企就陆续开始在航班上提供Wi-Fi服务。但是，这一路走来并不容易。航企普及机上Wi-Fi服务的步伐较为缓慢，道路也充满坎坷。此项服务能否“守得云开见月明”，正考验着管理者的智慧。

航企热情高

用“热潮”、“蔚然成风”、“受追捧”等词汇来形容市场对机上Wi-Fi的期待一点都不为过。机上Wi-Fi服务让旅客在万米高空享受上网服务，不仅为旅途平添了几分乐趣，还为商务旅客提供了通信、办公的便利。

据不完全统计，目前至少有1800架商用飞机部署了机上Wi-Fi服务，大多数大型航空公司至少在部分飞机上提供这一 服务。据英国《商务旅行家》2012年9月发布的一份数据显示，全球共有27家航空公司提供机上网络服务，除挪威航空、土耳其航空和北欧航空暂时免费外，其余航空公司均收取不同数额的费用。

北美地区是机上Wi-Fi服务普及率较高的地区，加拿大航空、阿拉斯加航空、美国航空、达美航空等知名航空公司都非常热衷于提供机上Wi-Fi服务。达美航空执飞国内航线的整个机队和部分执飞远程航线的波音777、波音767、波音757、波音747和空客A330飞机上提供这一服务；卓越航空则在整个机队上都提供Wi-Fi服务，包括波音737和波音717飞机。低成本航空的“鼻祖”美国西南航空也不甘落后，已经在50%的波音737飞机上部署了此项服务，预计到2013年底，这一比例将提高到70%。

中东地区航企的机上Wi-Fi服务则呈现出百花齐放的局面。阿联酋航空于2012年5月开始在空中客车A380飞机上试水这一服务，阿提哈德航空于2012年1月在3架空中客车A330-300和1架空中客车A320飞机上提供Wi-Fi和移动通信服务，海湾航空已经在60%的宽体飞机上提高类似服务。目前，虽然卡塔尔航空尚未提供Wi-Fi服务，但其在空中客车A319机队和部分空中客车A320、空中客车A321和波音777飞机上提供卫星连接，供使用GSM卡的智能手机和笔记本电脑浏览网页。

相比之下，在欧洲，尤其是在亚洲，知名航企部署机上Wi-Fi服务的步伐要滞后一些，但他们也正在积极追随行业“先驱”。德国汉莎航空专注于大型客机，在所有空中客车A330飞机和部分空中客车A340、波音747-400飞机上为笔记本电脑和手持设备提供Wi-Fi服务。在未来两年内，该公司还将在空中客车A380和波音747-800飞机上提供此服务。法航-荷航集团、全日空航空也表示，将分别在2013年2月和夏季试水这一服务。就连菲律宾廉航宿雾太平洋航空也不甘示弱，将于2013年夏季在空中客车A330飞机上推出上网服务。

旅客不买账

就在全球网络型航空公司纷纷试水机上Wi-Fi服务之际，澳航却反其道而行之。该公司在2012年12月初宣布，由于旅客“不感冒”，已经取消在空中客车A380飞机上提供Wi-Fi服务。据了解，澳航在由空中客车A380执飞的洛杉矶—伦敦航线上试运营Wi-Fi服务长达9个月，允许旅客使用笔记本电脑和手持设备连接网络。此服务在运营初期，澳航头等舱和商务舱的旅客可免费使用；在一段时间后，根据数据包的大小不同，公司收取12.9美元～39美元不等的费用。虽然此举与大多数网络型航空公司相似，但不足5%的旅客使用率还是挫败了澳航的积极性。

“尽管使用过机上Wi-Fi服务的旅客告诉我们，他们非常重视此项服务，但是不足5%的使用率是我们始料未及的。尤其是在夜航航班上，睡觉往往成为旅客的优先选择。”澳航一位发言人称，“现在，旅客用收紧钱袋子的方式告诉我们，地面上的网络连接比空中的更重要。我们将继续专注于向旅客提供有价值的服务，也将继续评估旅客对机上Wi-Fi的需求。”

澳航取消机上Wi-Fi服务，与该服务的成本太高不无关系。家庭所用无线网络仅需花费一两百块钱购买一个无线路由器即可，但航空公司要在一架飞机上部署无线网络，却需要花费超过10万美元。如果要安装速度更快、覆盖面更高的无线卫星网络的话，则花费可能翻番。

In-Stat公司的一项研究表明，旅客认可的机上Wi-Fi服务价格应该是每航段2美元-5美元，而非通常的10美元以上。这样看来，澳航显然定价过高。相比之下，美国西南航空采用统一定价，每个设备每天一律5美元；美国航空对一趟航班的收费为4.95美元-17.95美元，对15分钟以内的笔记本电脑上网仅收取1.95美元。

澳航的经历表明，机上Wi-Fi服务正在经历“成长期的烦恼”。高级咨询顾问、华信国际董事长史蒂夫·特纳告诉记者，目前市场对机上Wi-Fi服务的普遍反馈是昂贵、速度慢、不稳定。“尽管面临各种各样的问题，但是任何航空公司放弃部署这一服务，都将是一个巨大的错误。当能否使用网络这一因素已经超越了品牌忠诚度，成为越来越多旅客预订酒店时的必备条件，机上Wi-Fi服务在不久的将来也会成为旅客选择航空公司的重要因素。”他说。

培养旅客忠诚度

5%的使用率似乎给机上Wi-Fi的未来发展蒙上了一层阴影，让“蛋生鸡还是鸡生蛋”的问题再度困扰着航空公司。对航空公司来说，只有当旅客有需求时，他们才能说服股东投资巨额成本部署机上Wi-Fi服务；对旅客来说，只有当航空公司在航班上提供了无线网络服务后，他们才会选择是否使用此项服务。

都说世间本没有路，走的人多了，就有了路。无论如何，在激烈的市场竞争中，总有一些航空公司“敢为天下先”，而机上Wi-Fi的时代也终将来临。近年来，笔记本电脑或平板电脑、智能手机这些物品几乎是每一位旅客出行时必须携带的。旅客自己掏钱购买这些设备，并对它们进行维护和升级。这些设备比航空公司花费上亿美元打造的机上娱乐系统要先进很多，而且只要部署机上Wi-Fi服务，它们就能在航班上充分发挥作用。对航空公司来说，这无疑是一个巨大的机遇。

大气研究组织联合创始人亨利·哈德韦德表示，机上Wi-Fi服务对旅客来说是锦上添花。在其他条件都相同的情况下，有Wi-Fi服务的航班会成为旅客的首选。对销售人员、咨询顾问等商务旅客来说，机上Wi-Fi尤其受用。

随着越来越多的航空公司进入这一市场，机上Wi-Fi必将实现持续增长。In-Stat公司预测，航空公司机上Wi-Fi的收入有望从2011年的 2.25亿美元增至2015年的15亿美元，布置了Wi-Fi宽带的飞机将从2011年的1835架增至2015年的6100架。而具体到Wi-Fi服务的使用率，以达美航空为例，虽然其不愿意透露具体数字，但是在2012年1月，其使用率比2011年同期高出41%，比2010年同期高出168%。

有了澳航的前车之鉴，其他航空公司应该如何部署机上Wi-Fi服务呢？“我的看法是航空公司需要把Wi-Fi服务看成是培养旅客忠诚度的一个工具，而不是一个新的收入来源。”特纳说。比如，达美航空就将机上Wi-Fi服务当成吸引高端旅客的一种便利设施。他指出，随着智能手机和平板电脑普及率的持续提高，旅客对传统机上娱乐服务的需求将趋于下降。未来，旅客需要易于使用的机上娱乐工具，能灵活地连接智能手机、平板电脑、笔记本电脑等多种终端设备，并且需要航空公司免费或者以很低的价格提供此项服务。

特纳说：“取消机上娱乐系统或大幅削减其数量，并在客舱中部署Wi-Fi服务，有助于航空公司控制成本支出。另外，航空公司可以为旅客提供选择，通过参加包括姓名、邮箱、手机等信息在内的简短调查，从而免费使用机上Wi-Fi服务。同时，旅客填写的相关数据将为航空公司促销其产品提供颇具价值的营销依据。而那些不愿意参与调查的旅客能够以合理的价格购买此项服务。”

机上Wi-Fi定价的奥秘

如今，越来越多的公共场所已经开始提供免费Wi-Fi服务，人们也越来越习惯于享用这种免费“蛋糕”。当旅客在机场能够享受到快速、便捷的免费网络时，他们很难接受在飞机上上网却要缴纳一笔不小的费用。

In-Stat公司的数据显示，机上Wi-Fi服务不能迅速普及的一大原因就是旅客认为这项服务太贵。对于超过3个小时的航班，旅客能接受的平均花费在4.46美元左右，但美国大部分航空公司的收费都要高于这一标准。因此，打算部署机上Wi-Fi服务的航空公司在服务定价时必须三思而后行。

他山之石，可以攻玉。航空公司在制定Wi-Fi服务的价格时必须吸取同行和其他行业的经验教训，考虑旅客多样化、个性化的需求，在提高机上Wi-Fi使用率和增加公司收益之间取得平衡。比如，在3G网络投入运营初期，中国电信运营商的套餐对人们是否选用3G网络具有非常重要的影响。无论是按流量计费还是按时间收费，人们抱怨最多的就是可供选择的套餐种类太少，不适合自身需要。这句“不适合自身需要”道破了其定价的奥秘，航企应从中吸取经验教训。

聪明的航空公司在Wi-Fi服务的定价方面能给我们带来很多启示。比如，达美航空允许旅客免费访问部分网站，如在亚马逊网站上购物。据统计，电子书下载占达美航空旅客在亚马逊网站上所有消费的1/3。该网站上最受旅客欢迎的产品是一个航班追踪系统，能显示航程、飞行速度、飞行高度和预计到达时间等航班信息。

再比如，美国西南航空对Wi-Fi服务实行统一定价，一律5美元。但是，该公司计划开展营销活动，向Wi-Fi用户有针对性地提供折扣。因为既然该公司知道旅客的目的地，就能在网络上有针对性地推销饭店、商店和其他娱乐活动。此举可谓“一石二鸟”，既能激励旅客付费使用网络服务，又能为公司带来更多的广告收入。

在航空公司的诸多收费策略中，汉莎航空的做法值得称道。旅客既能花钱购买其机上Wi-Fi服务，又能用积分进行兑换。比如，旅客可以花费10.95欧元或用3500里程积分购买1小时的机上上网服务。这给里程积分不够兑换一张机票的旅客带来了福音，既提高了机上Wi-Fi的使用率，又提高了旅客的忠诚度。

此外，部署机上Wi-FI 时要考虑的另外一个与价格相关的问题是设备的电池续航能力。如果一位旅客知道其平板电脑的电力仅能维持约1个小时，他可能并不愿意花费十几美元购买24小时的机上Wi-Fi服务。然而，有的航空公司已经意识到了此问题的存在，在客舱座位上增加了电源插座。比如，美国航空就将在部分飞机的座椅上配备独立的110伏通电交流电源插座和USB接口，供个人电子设备充电。

阿航Wi-Fi用户有何特点？

平板电脑和智能手机的普及，让越来越多的旅客将时间碎片充分利用起来，在等车的时候刷新一下微博，在排队买票的时候浏览一下新闻……然而，当旅客在飞机上上网的时候，又是怎样一番景象呢？阿联酋航空和OnAir公司为我们提供了几组关于在万米高空冲浪的数据：

在使用阿联酋航空机上网络的旅客中，52%的人使用的是智能手机，48%使用的是平板电脑或笔记本电脑。

平均每位用户使用的数据流量略低于20兆。

大多数旅客的使用行为都与社会化媒体、新闻和旅行网站（如酒店、出租车和饭店预订）有关。

旅客主要在飞行的前半段航程使用互联网服务。

航班时刻对使用率有显著影响，白天的使用率往往高于夜间。